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又一个日化巨头萧条了

美国日化巨头

  

又一个日化巨头萧条了

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  根据宝洁2017年财报,在截至去年7月份的财年中,宝洁的广告支出为71亿美元,约等于446亿人民币。 “宝洁的衰败,是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现辉煌了。”“曾经盛极一时,打遍天下无敌手的快消巨头宝洁,也正在被时代所抛弃。” 品牌老化是个持久的问题,是商界上常见的问题,也是每个企业都不得不面临的问题。 特别在中国市场,随着中国消费者进入理性时代,不再像当年外资刚进入中国市场时的大一统的消费特点(大家都消费相同的产品、品牌)。今天,对于很多中国消费者而言,无论是消费水平、还是消费意识都在发生变化。 宝洁作为一个百年历史的企业,长期保持全球日化领军地位,它经验丰富,无论是跨越规模关,还是在品牌保鲜上,都有非常多的经验。 每个级别的发展,都是一个槛,几百万、几千万、几亿、十几亿、几十亿、上百亿。这每一关都是大考验,企业成长发展就是一个跨越无数个关槛的过程, 而像宝洁、联合利华、可口可乐、百事可乐这些百年历史的品牌,依然屹立潮头,是非常不容易,而且依然站在巅峰,在品牌保险上有丰富的经验。 所以,无论是一年超过4300亿人民币的规模,还是全球日化第一的行业地位,谈宝洁衰败都为时尚早,都不靠谱! 的确,这两年宝洁在增长上遭遇一定困境,这与两方面——规模困境、品牌老化有关。 像宝洁他们些巨头,千万、亿级、十亿级、百亿级、千亿级、几千亿的关先后过了,可以说闯了很多关,过了很多槛,打破了很多天花板,可以说无论是运作,还是管理上,都有丰富的经验,这些都值得企业学习! 国产日化业绩第一的立白,2017年业绩突破200亿,在国内日化企业中已经非常厉害,可是它的业绩不到宝洁的零头,营收规模不到宝洁的5%(相当于宝洁4.568%)。 2)在一些年轻的消费者眼里,会认为巨头老品牌有点老了,不够酷、不够潮,而选择其它的产品。 两年前的2016年宝洁就遭遇了几波唱衰,就曾被断言“宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌”! 而对于宝洁,它在商业运作方面,无论商业运作(产品、广告推广、渠道终端、品牌等),还是跨越多种规模关的经验、品牌保鲜经验,它有很多仍然值得其它企业学习之处! 宝洁2017财年营收651亿美元(约合人民币4378.30亿元),这一业绩与2016财年业绩基本持平(2016财年宝洁营收653亿美元,约合人民币4329亿元) 1)中产消费群及高端消费群崛起,以及本土概念的元素,都在改变原有市场格局。 而国内化妆品前列的上海家化,2017年业绩64.88亿,不到宝洁的1.5%(相当于宝洁的1.48%)。 我们可以看到,多少上个世纪曾经辉煌的品牌现在都消失了,这其中除了他们在一些方面没有跟上时代有关,另一方面也跟他们的品牌老化、满足不了消费者的需求变化有关。 这是所有企业都会面临的问题,特别是巨头级的企业越明显——开始企业体量小的时候,一年实现百分之几十的增长,甚至超过100%的增长都有可能。但是,随着企业体量扩大,在一个高级别的基础、基数上,再实现百分之几十的增长很困难。 而且,因为企业体量过大,在一些领域会进入饱和状态,也会导致企业的上升空间受阻。 同时,中国市场中产消费群、高端消费群的兴起,对中高档产品消费的需求增加,也分流了宝洁的部分市场。 虽然,宝洁遭遇巨头成长困境、品牌老化、消费者更新换代等一系列问题,对其业绩构成了不小的挑战! 而且,它的产品打造、广告推广、渠道终端运作、品牌运作等多方面,都值得其它企业学习! 一个被连续唱衰两年多的巨头,依然超过4300亿规模,依然全球日化第一,这是衰败吗? 很显然,在日化行业老大宝座仍然稳固,一年营收超过4300亿规模,宣称宝洁衰败、跌落神坛、被市场抛弃,都是胡扯,宣称“宝洁必然衰败、并且永不复苏”,更是言过其实了! 例如:宝洁的一些日化产品,面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子,就失去了一些消费者,而就给了一些新生品牌机会。 但是,我们还是要客观、清醒的看到,毕竟宝洁一年4300多亿的规模,2016财年、2017财年保持了相对稳定,没有陷入万劫不复的衰败困境!没必要对宝洁过度悲观。 作者:于建民——产业观察家、营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者 特别是宝洁一年营收依然是4300多亿的全球日化巨头,仍然是全球日化第一,而且短期内不会被超越,再持续保持几年全球第一没有问题! 似乎,宝洁这家拥有181年历史的国际日化巨头,一夜之间就被历史所淘汰了! 这些,深圳十大邦际速递公司排!无论是消费者的审美疲劳,还是消费意识的变化、年轻人认为品牌老化、不够酷,都会导致巨头们的产品会失去一部分消费者,它们曾经占据一大批人、一代人,但是当新一代人成长之后,他们就会下滑。 如汉方、本草等消费概念的兴起,这些需求的未能满足,就会导致巨头们的原有市场流失。如同中国的饮料市场上,当年可口可乐、百事可乐刚进入中国市场时,碳酸饮料在中国市场几乎一统天下,而今天茶饮料、凉茶饮料等本土特点的产品崛起,都切去了碳酸饮料的市场,这一情况同样在日化领域上演,汉方、本草产品兴起,就是在切割宝洁原有的市场。 这一业绩虽然距离宝洁的高峰有所下降,但不要忘了宝洁这两年出售了部分资产了,而且在出售资产后业绩持续稳定。

本站文章于2019-10-09 16:29,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:又一个日化巨头萧条了 美国日化巨头

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